Το 1900 η Gillette έπεισε τις γυναίκες να ξυρίζουν τις γάμπες τους

Οι διαφημίσεις έχουν τη μαγική ικανότητα να αποτυπώνονται στον εγκέφαλο, συγκεκριμένα στο υποσυνείδητο, και τη σωστή στιγμή να ξεπηδούν με τη μορφή επιθυμίας, σε κάποιες περιπτώσεις και ανάγκης, αλλά κυρίως επιθυμίας. Ή να μετατρέπουν την επιθυμία σε ανάγκη, αυτό και αν είναι μαγεία. Προφανώς δεν τα λέω όλα αυτά τυχαία, έπεσε στα χέρια μου ένα άρθρο που ανέφερε την περίπτωση της Gillette και πώς αυτή κατάφερε να επιβάλει, έμμεσα φυσικά, ένα προϊόν ως απολύτως αναγκαίο. Για την ακρίβεια δε δημιούργησε το προϊόν, αυτό άλλωστε παρήγαγε έτσι κι αλλιώς, κατάφερε όμως να δημιουργήσει μία ανάγκη που μέχρι τότε δεν υπήρχε και η οποία εγκαταστάθηκε και συνεχίζει να υφίσταται μέχρι και σήμερα.

Το 1900 η τριχοφυΐα στις γυναίκες ήταν εκτός κάδρου, δεν απασχολούσε απολύτως κανέναν. Μέχρι το 1915 η αγορά είχε φτάσει στο peak γιατί οι άντρες ξυρίζονταν ήδη. Η συγκεκριμένη εταιρεία λοιπόν θέλοντας να επεκτείνει το κοινό στο οποίο απευθύνονταν σκέφτηκε: “αν ο μισός πληθυσμός ξυρίζεται, ποιος μένει να αρχίσει ώστε να διευρυνθεί η αγορά;”. Σωστά μαντέψατε, ο υπόλοιπος μισός. Οι γυναίκες. Το πρόβλημα ήταν όμως ότι οι γυναίκες τότε δε χρησιμοποιούσαν ξυράφια, δεν υπήρχε λόγος να το κάνουν. Το γυναικείο ξύρισμα δεν ήταν κάτι, δεν υπήρχε ούτε ως υπόνοια. Και τότε η εταιρεία έκανε κάτι σατανικό (όχι μαύρη μαγεία προφανώς)• έτρεξε μία καμπάνια ισχυριζόμενη ότι οι ξυρισμένες μασχάλες είναι η τελευταία ευρωπαϊκή τάση. Αυτό φυσικά ήταν ψέμα, αλλά ταυτόχρονα ένα πανέξυπνο μαρκετίστικο τρίκ. Και συνέχισαν την καμπάνια κατακλύζοντας τα περιοδικά με εικόνες και μηνύματα πως η τριχοφυΐα δε συνάδει με τη θηλυκότητα και το απαλό δέρμα είναι το επιθυμητό, το ελάχιστο απαιτούμενο αν θες να λέγεσαι θηλυκό.

Εκείνη την εποχή η μόδα έκανε άλματα και πλέον κυκλοφορούσαν αμάνικες μπλούζες και τα φορέματα είχαν κοντύνει αφήνοντας ακάλυπτες τις γάμπες (ίσως και λίγο πιο πάνω). “Τα απαλά πόδια είναι στη μόδα” σιγοντάριζε η Gillette και όλα πήραν το δρόμο τους. Ο ορισμός του timing! Η εμπνευσμένη στρατηγική, το marketing και η μόδα αποτέλεσαν τα συστατικά της επιτυχίας. Το αποτέλεσμα; Το 1960, το 98% των γυναικών της Αμερικής ξυριζόταν. Σήμερα, το 2025, δισεκατομμύρια γυναικών χρησιμοποιούν είτε ξυράφι είτε κάποια άλλη μέθοδο αποτρίχωσης και φυσικά θα συνεχίσουν να το κάνουν. Πλέον είναι αυτονόητο και αυτό φαίνεται από τις σύγχρονες διαφημίσεις που προμοτάρουν το προϊόν τους έναντι των ανταγωνιστικών προϊόντων.

Πάνω σε αυτή την ιδέα δομήθηκε ολόκληρη αγορά, ένας ολόκληρος κλάδος. Με το πέρασμα των ετών το ξύρισμα αναβαθμίστηκε και διαφοροποιήθηκε. Στο εμπόριο κυκλοφορούν προϊόντα σε μεγάλη ποικιλία αποτριχωτικές ταινίες, κρέμες, κεριά, τζελ προετοιμασίας της τρίχας, laser καθώς και προϊόντα για μετά την αποτρίχωση πχ. ενυδατικές, καταπραϋντικές κρέμες κ.α.

Ειλικρινά εντυπωσιάστηκα από αυτή την ιστορία αλλά ταυτόχρονα προβληματίστηκα• πόσες άλλες καμπάνιες έχουν καταφέρει κάτι αντίστοιχο; Ποια άλλη ανάγκη δημιουργήθηκε από εταιρεία; Το πρώτο που μου έρχεται στο μυαλό είναι τα κινητά τηλέφωνα, αν και διαφέρουν με το ξύρισμα σε κάτι πολύ βασικό• τα κινητά τηλέφωνα ήρθαν ως εξέλιξη των συμβατικών τηλεφωνικών γραμμών και συνάντησαν το internet και από τότε η ζωή περιστρέφεται, κατά κάποιο τρόπο, γύρω από το internet. Δεν ξέρω, αλλά δεσμεύομαι να βρω και άλλες τέτοιες περιπτώσεις και να τις παρουσιάσω εν καιρώ. Είναι το λιγότερο ενδιαφέρουσες και πολύ καλή τροφή για σκέψη.

Ο άλλος μου προβληματισμός είναι σχετικός με την ανάγκη καθαυτή• πόσο διαφορετική θα ήταν η ζωή των γυναικών αν εξακολουθούσαν να περιφέρονται με τις τρίχες τους, άνετες και ωραίες; Πώς θα έμοιαζε το ιδανικό τώρα, λαμβάνοντας υπόψη την τρέχουσα μόδα και τις τάσεις; Η βιομηχανία της μόδας και της ομορφιάς θα είχαν τη δύναμη που έχουν τώρα; Εκτός από το απόλυτο success story, η ιστορία της Gillette έχει και άλλες αναγνώσεις λοιπόν…

Μπορείς να τις “διαβάσεις”;