Η εξίσωση του hate: Αν σε σχολιάζουν, κερδίζεις, ακόμη κι αν σε κράζουν

Στην εποχή των social media, η φήμη δε χτίζεται πια με αποδοχή, αλλά με προσοχή. Δεν έχει σημασία αν σε αγαπούν ή σε μισούν, σημασία έχει να μιλούν για σένα. Από TikTok μέχρι Instagram, το μίσος έχει μετατραπεί σε μηχανή δημοσιότητας. Οι haters, χωρίς να το καταλαβαίνουν, λειτουργούν σαν άμισθοι διαφημιστές.

Κάποιοι διάσημοι το έμαθαν τυχαία· άλλοι το έκαναν στρατηγική. Σήμερα, η αντιπάθεια είναι εργαλείο branding.

Οι αλγόριθμοι δεν ξεχωρίζουν το καλό από το κακό συναίσθημα. Για το Instagram, το TikTok ή το X (Twitter), κάθε σχόλιο είναι engagement. Κάθε share, κάθε αντιπαράθεση, κάθε meme, στέλνει το μήνυμα: “Αυτό το άτομο προκαλεί αντιδράσεις, ας το δείξουμε σε περισσότερους.”

Έτσι, το μίσος μεταφράζεται σε προβολή. Κι εκεί γεννιέται μια νέα εξίσωση: Αν σε σχολιάζουν, κερδίζεις, ακόμη κι αν σε κράζουν.

Το 2007, η Kim Kardashian μπήκε στην ποπ κουλτούρα μέσα από ένα σκάνδαλο που θα κατέστρεφε οποιονδήποτε άλλο. Αντί να το κρύψει, το μετέτρεψε σε πλατφόρμα. Οι haters έλεγαν ότι είναι «διάσημη χωρίς λόγο», αλλά αυτή η φράση έγινε το ίδιο της το σλόγκαν.

Η Kim κατάλαβε ότι κάθε ειρωνικό σχόλιο, κάθε tweet, κάθε meme, την έκανε πιο γνωστή. Το αποτέλεσμα; Μια επιχειρηματική αυτοκρατορία. Το μίσος δεν τη σταμάτησε, την καθιέρωσε.

Στην Ελλάδα, η πιο χαρακτηριστική περίπτωση αυτού του φαινομένου είναι η Ιωάννα Τούνη. Από το «My Style Rocks» μέχρι τα επιχειρηματικά της βήματα, έγινε ίσως η πιο πολωτική influencer της δεκαετίας. Δέχτηκε απίστευτο hate για την εικόνα της, τις δηλώσεις της, ακόμα και για προσωπικά ζητήματα που εκτέθηκαν δημόσια. Το διαδίκτυο την αντιμετώπισε πολλές φορές σαν εύκολο στόχο. Κι όμως, αντί να εξαφανιστεί, το γύρισε υπέρ της. Η Τούνη αξιοποίησε την προβολή, έχτισε επιχείρηση με χιλιάδες πελάτες, έγινε μαμά, και συνέχισε να μιλάει ανοιχτά, ακόμα και για το μίσος που δέχεται. Οι haters της έγιναν μέρος της ιστορίας της. Η ίδια έχει δηλώσει δημόσια: Αυτή είναι η πεμπτουσία του φαινομένου.  Το hate δεν τη σταμάτησε, την έκανε mainstream.

Αν υπάρχει ένας άνθρωπος, όμως, που μετέτρεψε το μίσος σε μηχανή δημοσιότητας με μαθηματική ακρίβεια, αυτός είναι ο Andrew Tate. Με τις δηλώσεις του για γυναίκες, ανδρισμό και επιτυχία, εξόργισε εκατομμύρια. Και αυτό ακριβώς ήθελε. Όσο περισσότεροι τον μισούσαν, τόσο περισσότερο ανέβαινε. Οι haters ανέβαζαν τα βίντεό του για να τον γελοιοποιήσουν, αλλά έτσι τα έκαναν viral. Ο ίδιος το ήξερε:

«Αν δεν προκαλέσεις συναισθήματα, δεν υπάρχεις στο feed.» Πριν αποκλειστεί από τις πλατφόρμες, είχε γίνει ένα από τα πιο γνωστά ονόματα στο internet.

Η Cardi B, από stripper σε βραβευμένη ράπερ, έγινε viral όχι μόνο για τη μουσική της αλλά για την ωμή αυθεντικότητά της. Από την πρώτη στιγμή στα social media, τη χλεύαζαν για τη φωνή, το παρελθόν, το στυλ της. Εκείνη δεν προσπάθησε να αλλάξει τίποτα. Αντίθετα, αγκάλιασε ό,τι κορόιδευαν. Το έκανε ταυτότητά της. Και μέσα από αυτό, έδειξε ότι το να μην προσπαθείς να αρέσεις είναι η πιο δυνατή μορφή αυτοπροβολής. Οι haters την έκαναν πιο πραγματική, πιο relatable, πιο διάσημη.

Η στρατηγική δεν περιορίζεται στους σελέμπριτι. Χιλιάδες μικρότεροι creators το κάνουν συνειδητά. Μια προκλητική άποψη, μια υπερβολή, ένα κακόγουστο βίντεο και boom, το feed γεμίζει αντιδράσεις. Οι haters σπεύδουν να σχολιάσουν και να διαφωνήσουν, δίνοντας στους ίδιους τους creators αυτό που χρειάζονται περισσότερο: προβολή. Ο θυμός γίνεται εργαλείο marketing.  Και πράγματι, στο οικοσύστημα των social media, το χειρότερο που μπορεί να σου συμβεί δεν είναι το hate, είναι η αδιαφορία.

Οι haters πιστεύουν ότι «τιμωρούν» κάποιον με το να τον θάβουν δημόσια. Στην πραγματικότητα, δουλεύουν για τον αλγόριθμο. Κάθε dislike, κάθε βίντεο-απάντηση, κάθε post με αρνητικό σχολιασμό ανεβάζει την απήχηση του αρχικού δημιουργού.

Έτσι, χωρίς να το θέλουν, οι haters γίνονται μέρος του συστήματος που θρέφει αυτό που μισούν. Το hate δημιουργεί hype, και το hype φέρνει λεφτά, συνεργασίες και αναγνωρισιμότητα.

Φυσικά, υπάρχει και η σκοτεινή πλευρά. Η γραμμή ανάμεσα στη στρατηγική πρόκληση και την τοξικότητα είναι λεπτή. Πολλοί influencers έχουν δει το μίσος να ξεφεύγει από τον έλεγχο, να παίρνει τη μορφή απειλών, bullying ή “cancel”.

Η ιστορία της Ιωάννας Τούνη, ειδικά όταν δημοσιοποιήθηκε η υπόθεση εκδίκησης μέσω διαρροής προσωπικού βίντεο, έδειξε πόσο εύκολα το «hate» μπορεί να μετατραπεί σε ηθικό λιντσάρισμα.

Κι όμως, ακόμη κι εκεί, η ίδια βρήκε τρόπο να το διαχειριστεί. Μίλησε ανοιχτά, μετατρέποντας μια τραυματική εμπειρία σε δημόσια συζήτηση για τη σ3ξουαλική διαπόμπευση και την ψυχολογική βία. Από θύμα έγινε παράδειγμα ανθεκτικότητας. Γιατί βλέπουμε ανθρώπους που δεν συμπαθούμε; Γιατί δεν μπορούμε να πάρουμε τα μάτια μας από αυτούς που μας εκνευρίζουν; Η απάντηση είναι απλή: ο θυμός είναι διεγερτικός. Ο εγκέφαλος απελευθερώνει ντοπαμίνη σε κάθε έντονη συναισθηματική αντίδραση, ακόμα κι αν είναι αρνητική.

Όταν κάτι μας ενοχλεί, νιώθουμε την ανάγκη να το σχολιάσουμε, να το μοιραστούμε, να «ξεθυμάνουμε». Κι έτσι, χωρίς να το καταλαβαίνουμε, κάνουμε ακριβώς αυτό που θέλει ο δημιουργός: να του δώσουμε προσοχή.

Σήμερα, η προβολή είναι πιο σημαντική από την αποδοχή. Οι haters δεν είναι πια τοξικοί για την καριέρα σου· είναι δείκτης ότι κάνεις θόρυβο. Κάποιοι δημιουργοί πλέον μετρούν το hate engagement σαν επιτυχία.

Η Ιωάννα Τούνη, η Kim Kardashian, ο Andrew Tate — εντελώς διαφορετικοί μεταξύ τους — απέδειξαν ότι μπορείς να επιβιώσεις, ακόμα και να κυριαρχήσεις, μέσα από την αντιπάθεια.

Το μίσος δεν είναι το τέλος. Είναι το καύσιμο. Στον σημερινό ψηφιακό κόσμο, η αδιαφορία σκοτώνει πιο γρήγορα από το hate. Οι haters είναι οι άθελοι διαφημιστές της εποχής. Κάθε φορά που σχολιάζουν, ανεβάζουν το όνομά σου.

Ίσως τελικά, όπως είπε κάποτε ένας παλιός κανόνας του showbiz, να ισχύει περισσότερο από ποτέ: η σιωπή σε εξαφανίζει, το hate σε κρατάει ζωντανό.