Υπάρχουν δύο τρόποι να μετρήσεις αντίστροφα μέχρι τα Χριστούγεννα. Ο ένας είναι να ανοίγεις κάθε μέρα ένα παραθυράκι και να βρίσκεις μια μικρή έκπληξη. Ο άλλος είναι να ανοίγεις ένα παραθυράκι, να βρίσκεις ένα λαστιχάκι μαλλιών και να χρειάζεσαι ψυχολογική υποστήριξη για τα επόμενα έντεκα.
Κάπου εδώ μπαίνει στην ιστορία η Κιμ Καρντάσιαν και το πολυσυζητημένο advent calendar της SKIMS, το οποίο κοστίζει 148 δολάρια και έχει καταφέρει να κάνει ολόκληρο το ίντερνετ να αναρωτιέται αν ζούμε σε κάποια κρυφή κάμερα.
Γιατί, βλέπεις, δεν μιλάμε για ένα κουτί γεμάτο πολυτελή εσώρουχα, ιδιαίτερα προϊόντα περιποίησης ή δώρα που θα μπορούσαν να δικαιολογήσουν μια πιο τσουχτερή τιμή. Μιλάμε για μια συλλογή από μικροαντικείμενα, όπως λαστιχάκια, τσιμπιδάκια, μπρελόκ και διάφορα αξεσουάρ, που έχουν γίνει το απόλυτο ανέκδοτο στα social media.
Και κάπως έτσι, η προσμονή των Χριστουγέννων μετατράπηκε σε ένα συλλογικό «συγγνώμη, αυτό ήταν;».
Από το luxury στο «έχω κι εγώ ένα συρτάρι γεμάτο τέτοια»
Το πιο αστείο με την υπόθεση δεν είναι ότι ένα brand πουλάει αξεσουάρ. Προφανώς και μπορεί να πουλάει ό,τι θέλει, εφόσον περιγράφει τι προσφέρει και ο πελάτης γνωρίζει τι αγοράζει.
Το ζήτημα είναι η απόσταση ανάμεσα στην πολυτελή εικόνα που χτίζει ένα brand και στην εμπειρία που τελικά προσφέρει στον καταναλωτή.
Γιατί όταν δίνεις σχεδόν 150 δολάρια για ένα χριστουγεννιάτικο ημερολόγιο, κάπου περιμένεις ότι θα ανοίξεις τα κουτάκια και θα νιώσεις πως τα Χριστούγεννα ήρθαν νωρίτερα. Δεν περιμένεις να αναρωτιέσαι αν το επόμενο παραθυράκι κρύβει ένα δώρο ή κάτι που ξέμεινε στο συρτάρι του κομοδίνου.
Το ίντερνετ, φυσικά, δεν άφησε την ευκαιρία να πάει χαμένη. Οι αντιδράσεις έπεσαν βροχή, με πολλούς να συγκρίνουν το περιεχόμενο με φθηνά μικροαντικείμενα και να αμφισβητούν αν η συνολική αξία τους πλησιάζει καν την τιμή πώλησης.
Και κάπου ανάμεσα στα μπρελόκ και στα λαστιχάκια, γεννήθηκε το πραγματικό χριστουγεννιάτικο θαύμα: ένα προϊόν που κόστισε 148 δολάρια και κατάφερε να κάνει τον κόσμο να εκτιμήσει περισσότερο τα δωρεάν λαστιχάκια που παίρνεις από το κομμωτήριο.
Δεν αγοράζεις το προϊόν. Αγοράζεις το όνομα.
Ας είμαστε ειλικρινείς. Η βιομηχανία της πολυτέλειας δεν πουλάει μόνο υλικά αγαθά. Πουλάει επιθυμία, εικόνα, αίσθηση αποκλειστικότητας και την υπόσχεση ότι, αγοράζοντας κάτι συγκεκριμένο, αγοράζεις μαζί του ένα μικρό κομμάτι από τον κόσμο που αντιπροσωπεύει.
Αυτό ακριβώς κάνει και το celebrity branding τόσο ισχυρό. Ένα απλό αντικείμενο μπορεί να αποκτήσει εντελώς διαφορετική εμπορική αξία όταν φέρει το σωστό λογότυπο, προωθείται από το σωστό πρόσωπο και παρουσιάζεται μέσα στο κατάλληλο περιτύλιγμα.
Μόνο που υπάρχει μια λεπτή γραμμή ανάμεσα στο να πληρώνεις για ένα brand που αγαπάς και στο να αναρωτιέσαι αν το brand θεωρεί ότι τα χρήματά σου φυτρώνουν στα χριστουγεννιάτικα δέντρα.
Και στην περίπτωση της SKIMS, η συζήτηση δεν αφορά μόνο τα λαστιχάκια. Αφορά το πόσο εύκολα η έννοια της πολυτέλειας μπορεί να αποσυνδεθεί από την πραγματική αξία ενός προϊόντος.
Το ακριβότερο μάθημα των φετινών Χριστουγέννων
Για να είμαστε δίκαιοι, το ημερολόγιο παρουσιάστηκε ως συλλογή αξεσουάρ και η περιγραφή του αναφερόταν σε είδη όπως τα αξεσουάρ μαλλιών και τα μπρελόκ. Δεν επρόκειτο, λοιπόν, για υπόσχεση ότι μέσα θα υπήρχαν δώδεκα πολυτελή ρούχα.
Αλλά άλλο το τι αγοράζεις και άλλο το αν αισθάνεσαι ότι άξιζε τα χρήματά σου. Και αυτό είναι που κάνει την υπόθεση τόσο ενδιαφέρουσα: ένα προϊόν μπορεί να ανταποκρίνεται στην περιγραφή του και παρ’ όλα αυτά να απογοητεύει όσους το αγοράζουν.
Ίσως τελικά το πιο επιτυχημένο κομμάτι του advent calendar να μην είναι κανένα από τα δώδεκα αντικείμενα, αλλά η συζήτηση που προκάλεσε. Γιατί, ενώ η SKIMS βρέθηκε στο επίκεντρο της κριτικής, το προϊόν έγινε viral και εξαντλήθηκε, σύμφωνα με τα δημοσιεύματα.
Αν μη τι άλλο, η Κιμ μάς έδωσε ένα πολύτιμο μάθημα για την εποχή μας: μπορείς να πουλήσεις σχεδόν οτιδήποτε, αρκεί να ξέρεις πώς να το συσκευάσεις.
Το αν ο πελάτης θα ανοίξει το κουτί και θα χαρεί ή θα ψάξει να βρει το τηλέφωνο της τράπεζάς του είναι μια άλλη ιστορία.
Και κάπως έτσι, φέτος, το πιο ακριβό δώρο που μπορείς να κάνεις στον εαυτό σου είναι να κοιτάξεις τι υπάρχει μέσα στο κουτί πριν πληρώσεις για το περιτύλιγμα.
