Pinkwashing: Όταν εταιρείες καπηλεύονται το LGBTQ+ κίνημα για μάρκετινγκ

Ο Ιούνιος, για όσους δεν το γνωρίζουν είναι ο μήνας αφιερωμένος στο pride. Πολλοί ταυτίζουν το pride με γιορτή-όχι ότι δεν είναι-αλλά είναι πολλά περισσότερα από αυτό. Είναι ένας μήνας αφιερωμένος στην ορατότητα και τη διεκδίκηση των δικαιωμάτων της LGBTQ+ κοινότητας.

Την περίοδο αυτή πολλές εταιρείες επιλέγουν να λανσάρουν νέα προϊόντα, βάζοντας μπροστά την πολύχρωμη σημαία. Μια άλλη πιο πονηρεμένη από εμένα -όπως θα έλεγε και η κυρία Φιλιώ από την αγαπημένη σειρά- θα σκέφτονταν: Είναι τυχαία η επιλογή του pride month για λανσαρίσματα νέων προϊόντων; Μήπως σε ορισμένες περιπτώσεις γίνεται σκόπιμα; Είναι το rainbow branding αρκετό για να υποστηρίξει ουσιαστικά τα queer άτομα;

Αν σκέφτεσαι κι εσύ λίγο πιο πονηρεμένα, μάλλον είναι η κατάλληλη ευκαιρία για να μιλήσουμε για το pink washing.

Τι είναι όμως αυτό το pink washing;

Pink ή αλλιώς rainbow washing. Το ροζ και το ουράνιο τόσο έχουν συνδεθεί με τη ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα και το white washing σημαίνει «ξέπλυμα». Η αλήθεια είναι ότι δεν ακούμε και πολύ συχνά την έκφραση αυτή. Πρόκειται για έναν σχετικά newborn όρο-μόλις μιας δεκαετίας- ο οποίος έχει συνδεθεί κυρίως με την LGBTQ+ κοινότητα. Τα τελευταία χρόνια είναι συχνό φαινόμενο αρκετά brands να επιλέγουν-όχι και τόσο τυχαία-την περίοδο του pride month για να λανσάρουν νέα προϊόντα. Προσθέτουν στο logo τους ουράνια τόξα και πολύχρωμες σημαίες, δείχνοντας την πρόσκαιρη ευαισθητοποίηση τους. Όμως, η προσθήκη ενός ουράνιου τόξου στο logo μπορεί να φέρει την αλλαγή;

Πίσω από τις πολύχρωμες διαφημίσεις κρύβονται καλοστημένες τακτικές μάρκετινγκ. Ουσιαστικά, πρόκειται για μια στρατηγική μάρκετινγκ που ακολουθούν οι εταιρείες για να δείξουν την «υποστήριξή» τους στα queer άτομα βελτιώνοντας έτσι τη δημόσια εικόνα τους. Η στήριξη είναι επιφανειακή και στοχεύει στη διαφήμιση των εκάστοτε εταιρειών και -προφανώς-στην αύξηση των πωλήσεων και κατά συνέπεια των κερδών τους. Πρόκειται δηλαδή ξεκάθαρα για ένα επικοινωνιακό τρικ. Οι διεκδικήσεις, τα δικαιώματα και η ορατότητα μπαίνουν σε δεύτερη-μη πούμε καλύτερα σε τελευταία-μοίρα. Για να μην παρεξηγηθούμε, δεν τσουβαλιάζουμε όλες τις εταιρείες, ούτε υπονοούμε ότι όσες βγάζουν νέα προϊόντα την περίοδο εκείνη το κάνουν εσκεμμένα εκμεταλλευόμενες την προβολή του pride. Ωστόσο, οι περιπτώσεις pink washing υπάρχουν και ορισμένες φορές η αλήθεια είναι ότι αποπροσανατολίζουν από τον πραγματικό σκοπό ύπαρξης του pride month. Ο μήνας αυτός δεν είναι-και δεν θα έπρεπε να είναι-ευκαιρία για διαφήμιση και ειδικά εταιρειών που ποτέ δεν στήριξαν και ούτε έχουν σκοπό να στηρίξουν την ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα.

Γιατί οι περιπτώσεις pink washing θα έπρεπε να μας προβληματίζουν;

Η επιφανειακή υποστήριξη της queer ταυτότητας εκτός από υποκριτική, αποτελεί και εμπόδιο για την πραγματική εξέλιξη στην ορατότητα των ΛΟΑΤΙΚΙ+ ατόμων. Δημιουργεί την ψευδαίσθηση εξέλιξης, χωρίς ουσιαστικά να υπάρχει. Ο ακτιβισμός γίνεται ένα αστραφτερό περιτύλιγμα στα χρώματα του ουράνιου τόξου.

Μπορούμε όμως εμείς  να καταλάβουμε τις περιπτώσεις pink washing;

Ναι μπορούμε, αρκεί να έχουμε ανοιχτές τις κεραίες μας. Εδώ χρειάζεται και η δική μας συμβολή ως καταναλωτικό κοινό, αλλά και αρκετή κριτική σκέψη για να μπορούμε να αναγνωρίσουμε το pinkwashing marketing. Δεν είναι πάντοτε εύκολο να αναγνωρίσουμε αν τα κίνητρα είναι πραγματικά ή πρόκειται για προσωρινή ευαισθητοποίηση. Αν η ευαισθητοποίηση για τη διαφορετικότητα περιορίζεται μόνο στον μήνα του pride, τότε μάλλον μυρίζει pink washing από χιλιόμετρα. Η περίπτωση αυτή είναι σχετικά εύκολη όμως.

Πότε το ενδιαφέρον είναι αληθινό και πότε είναι τακτική marketing;

Μάλλον fake είναι το ενδιαφέρον εταιρειών που δεν εντάσσουν πολιτικές ισότητας και συμπερίληψης στον εργασιακό χώρο, όπως για παράδειγμα γραπτές δεσμεύσεις ότι δεν γίνονται διακρίσεις λόγω σεξουαλικού προσανατολισμού ή ταυτότητας φύλου. Επίσης, ένα άλλο pink washing στοιχείο είναι η δημόσια υποστήριξη της ορατότητας και της ισότητας, ενώ ταυτόχρονα τα brands μπορεί να χρηματοδοτούν οργανώσεις ή πρόσωπα που μάχονται κατά των δικαιωμάτων των ΛΟΑΤΚΙ+. Αν τα brands επιλέγουν για ambassadors queer άτομα μια φορά το χρόνο-κυριολεκτικά-τότε σίγουρα κάτι δεν πάει καλά.

Η πραγματική υποστήριξη δεν γίνεται μόνο στα πλαίσια μιας καμπάνιας. Οι εταιρείες που πραγματικά προωθούν την ισότητα στηρίζουν πολιτικές και νόμους για τα δικαιώματα της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας, ακόμη κι αν αυτό δεν είναι μια εμπορικά αποδοτική τακτική. Το pink washing είναι η κατάλληλη υπενθύμιση ότι οι προθέσεις του εμπορικού κόσμου δεν είναι πάντα τόσο αγνές όσο φαίνονται.

Έχουμε εμείς ως καταναλωτικό κοινό ευθύνη; Σίγουρα έχουμε, καθώς στα δικά μας χέρια καταλήγουν τα προϊόντα. Με λίγα λόγια εμείς οι ίδιοι αποτελούμε μοχλό αλλαγής και πίεσης με τις ενέργειες μας. Η αφύπνιση και η ενημέρωση είναι τα καλύτερα όπλα για ένα υπεύθυνο κοινό. Είμαστε όμως υποχρεωμένοι να το ψάχνουμε τόσο; Κανείς δεν μας υποχρεώνει να σκεφτόμαστε και να αναλύουμε τόσο τις αγορές μας. Ωστόσο, ένα κοινό με κριτική σκέψη αδιαμφισβήτητα έχει περισσότερη δύναμη από όση νομίζουμε.