Η Σίντνεϊ Σουίνι θέλει κάποτε να κρατήσει στα χέρια της ένα Όσκαρ. Μέχρι να συμβεί αυτό, πάντως, κρατάει μπάλες μπάσκετ, ρακέτες, μπαστούνια του χόκεϊ και οτιδήποτε άλλο μπορεί να καλύψει τα απολύτως απαραίτητα μπροστά στον φωτογραφικό φακό.
Η 28χρονη ηθοποιός πρωταγωνιστεί στη νέα καμπάνια της Novig, μιας εφαρμογής αθλητικών προβλέψεων, εμφανιζόμενη σχεδόν ολόγυμνη και χρησιμοποιώντας αθλητικό εξοπλισμό για να καλύψει το σώμα της. Το σύνθημα της διαφήμισης είναι «Just Sports» και το concept, ομολογουμένως, δε δυσκολεύεται κανείς να το καταλάβει: μόνο αθλητικά, κυριολεκτικά πάνω της.
Η καμπάνια σχεδιάστηκε για να γίνει viral και φυσικά έγινε. Γιατί μπορεί οι εταιρείες να επενδύουν σε στρατηγικές, slogans και δημιουργικά concepts, αλλά γνωρίζουν εδώ και δεκαετίες ότι το γυμνό σώμα –και κυρίως το γυναικείο– αποτελεί τον πιο γρήγορο δρόμο προς την προσοχή του κοινού.
Στη συγκεκριμένη περίπτωση, πάντως, η Σουίνι δε λειτουργεί απλώς ως το διάσημο πρόσωπο που πληρώθηκε για να φωτογραφηθεί. Είναι στρατηγική συνεργάτιδα και μέτοχος της Novig, ενώ, σύμφωνα με την ίδια, συμμετείχε ενεργά στη δημιουργία της καμπάνιας, την οποία περιέγραψε ως ένα διασκεδαστικό concept με αυτοπεποίθηση, χιούμορ και παιχνιδιάρικη διάθεση. Η πλατφόρμα αφορά αποκλειστικά αθλητικές προβλέψεις και απευθύνεται σε άτομα άνω των 21 ετών, όπως αναφέρει η ίδια η Novig.
Δεν είναι, άλλωστε, η πρώτη φορά που η Σουίνι επενδύει εμπορικά στην εικόνα της. Μετά την πολυσυζητημένη καμπάνια της American Eagle, λάνσαρε τη δική της σειρά εσωρούχων, SYRN, και τώρα επιστρέφει με την πιο αποκαλυπτική διαφήμισή της μέχρι σήμερα.
Γιατί το γυμνό εξακολουθεί να πουλάει;
Το γυμνό στη διαφήμιση δεν χρησιμοποιείται επειδή έχει πάντα κάποια σχέση με το προϊόν. Χρησιμοποιείται επειδή σταματάει το βλέμμα. Δημιουργεί αμηχανία, περιέργεια, επιθυμία ή θυμό και, κυρίως, κάνει τον κόσμο να μιλάει. Στην εποχή των social media, αυτό είναι συχνά αρκετό. Το αν κάποιος θα λατρέψει ή θα κατακρίνει μια καμπάνια έχει μικρότερη σημασία από το αν θα τη μοιραστεί.
Το σώμα μετατρέπεται έτσι σε εργαλείο της οικονομίας της προσοχής. Δεν χρειάζεται η διαφήμιση να εξηγήσει ιδιαίτερα τι προσφέρει η εφαρμογή, πώς λειτουργεί ή ποιοι κίνδυνοι συνοδεύουν τις αθλητικές προβλέψεις. Αρκεί μια παγκοσμίως αναγνωρίσιμη γυναίκα, σχεδόν γυμνή, για να αποκτήσει το brand μέσα σε λίγες ώρες την προβολή που διαφορετικά θα απαιτούσε εκατομμύρια.
Και εδώ βρίσκεται ένα ακόμη κοινωνικό ζήτημα: μια εφαρμογή που σχετίζεται με αθλητικές προβλέψεις επιλέγει να παρουσιάσει το προϊόν της μέσα από μια σέξι και παιχνιδιάρικη εικόνα. Η συζήτηση μεταφέρεται από το τι ακριβώς πουλάει η εταιρεία στο πόσα ακριβώς φοράει η Σίντνεϊ Σουίνι. Το σώμα της δεν προωθεί απλώς την εφαρμογή· λειτουργεί και ως ένας εντυπωσιακός αντιπερισπασμός από αυτήν.
Είναι επιλογή ή αντικειμενοποίηση;
Η εύκολη απάντηση θα ήταν πως πρόκειται είτε για γυναικεία ενδυνάμωση είτε για σεξιστική εκμετάλλευση. Η πραγματικότητα, όμως, είναι πιο άβολη: μπορούν να ισχύουν και τα δύο ταυτόχρονα.
Η Σουίνι είναι μια ενήλικη γυναίκα που επέλεξε τη συγκεκριμένη φωτογράφιση, συμμετείχε δημιουργικά και έχει οικονομικό συμφέρον από την επιτυχία της εταιρείας. Δεν είναι απλώς το σώμα μιας άλλης επιχείρησης, αλλά μία επιχειρηματίας που χρησιμοποιεί συνειδητά την εικόνα της και κερδίζει από αυτήν. Με έναν τρόπο, εμπορευματοποιεί η ίδια κάτι που τα μέσα ενημέρωσης, το Χόλιγουντ και το κοινό εμπορευματοποιούν εδώ και χρόνια χωρίς να της ζητούν άδεια.
Αυτό, όμως, δεν εξαφανίζει τον σεξισμό μέσα στον οποίο λειτουργεί η καμπάνια. Για δεκαετίες, το γυναικείο σώμα χρησιμοποιείται για να πουλήσει τα πάντα: από αυτοκίνητα και αρώματα μέχρι μπύρες και αθλητικά προϊόντα. Η γυναίκα μπορεί να έχει πλέον περισσότερο έλεγχο, καλύτερο συμβόλαιο και μετοχές στην εταιρεία, όμως ο διαφημιστικός κώδικας παραμένει γνώριμος: αν θέλεις να τραβήξεις γρήγορα το ανδρικό βλέμμα, βάλε μια όμορφη γυναίκα να γδυθεί.
Σεξιστικό, επίσης, είναι να αντιμετωπίζεται η Σουίνι σαν να πρέπει να επιλέξει ανάμεσα στο σώμα και στο ταλέντο της. Σαν οι γυμνές φωτογραφίσεις να ακυρώνουν τη φιλοδοξία της να κερδίσει ένα Όσκαρ ή σαν μια γυναίκα να μην μπορεί να είναι ταυτόχρονα ηθοποιός, παραγωγός, επιχειρηματίας και σεξουαλικό πρόσωπο. Κανείς δεν απαιτεί από έναν άνδρα ηθοποιό να ντύνεται σεμνά για να αποδείξει ότι παίρνει στα σοβαρά την τέχνη του.
Η ταινία «Christy», στην οποία υποδύθηκε την πυγμάχο Κρίστι Μάρτιν, δεν κατάφερε να βρει το κοινό της στις αίθουσες και συγκέντρωσε περίπου 2,34 εκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως, σύμφωνα με το Box Office Mojo. Αυτό, όμως, δεν σημαίνει ότι η καριέρα της τελειώνει εκεί ούτε ότι η «θεραπεία» μιας εισπρακτικής αποτυχίας είναι να βγάλει τα ρούχα της. Σημαίνει απλώς ότι η κινηματογραφική βιομηχανία είναι αβέβαιη, ενώ η εμπορική δύναμη της εικόνας της παραμένει απολύτως μετρήσιμη.
Το πραγματικό ερώτημα, λοιπόν, δεν είναι αν η Σίντνεϊ Σουίνι «έπρεπε» να ποζάρει γυμνή. Το σώμα είναι δικό της και η επιλογή επίσης. Το ερώτημα είναι γιατί, ακόμη και σήμερα, ένα γυναικείο σώμα εξακολουθεί να θεωρείται πιο αποτελεσματικό διαφημιστικό επιχείρημα από το ίδιο το προϊόν. Η Σουίνι γνωρίζει πολύ καλά ότι όλοι κοιτάζουν. Και αυτή τη φορά δε χαρίζει απλώς το βλέμμα τους σε κάποιο brand – φροντίζει να έχει και μετοχές σε αυτό. Είναι μια μορφή ελέγχου, αλλά παραμένει έλεγχος μέσα σε ένα σύστημα που εξακολουθεί να μετατρέπει το γυναικείο σώμα σε νόμισμα.
Γιατί η επιλογή δεν ακυρώνει την αντικειμενοποίηση. Και η αντικειμενοποίηση δεν ακυρώνει την επιλογή. Μερικές φορές συνυπάρχουν στην ίδια εικόνα – μαζί με μια μπάλα τοποθετημένη στο κατάλληλο σημείο.
